Muchos gimnasios funcionales se atascan en la mítica marca de 150 miembros y no pueden superarla.
Por qué es esto?
Si ha pasado algún tiempo viendo TED Talks o leyendo publicaciones de blogs de líderes de opinión, probablemente esté esperando una mención del número de Dunbar (la teoría de que los humanos solo pueden mantener relaciones sociales cercanas con aproximadamente 150 personas) y otra mano- ondular malas aplicaciones de la biología evolutiva.
En cambio, el 150 mágico tiene más que ver con la dinámica fundamental de un negocio basado en suscripción recurrente. Hay dos números clave que todo propietario de una empresa de fitness debe comprender:
Ya sea que esté creciendo o disminuyendo, estos números tienden a acercarse entre sí con el tiempo. Una vez que la cantidad de miembros que se unen cada mes es igual a la cantidad de miembros que se van cada mes, ha alcanzado su punto de ajuste. Para hacer esto un poco más concreto, usemos algunos ejemplos.
Supongamos que está dirigiendo un gimnasio de calidad que se ha visto muy afectado por COVID y tiene 100 membresías recurrentes en este momento. Digamos que actualmente está ganando 10 nuevos miembros por mes a través de referencias y a través de personas que buscan gimnasios cerca de ellos.
Fuera de situaciones como COVID, un porcentaje de abandono típico en la industria de los micro-gimnasios está entre el 5 y el 10% por mes, lo que significa que entre el 5 y el 10% de las personas que pagan en un mes determinado no pagarán en el próximo mes. Para este ejemplo, vayamos con un 6% de abandono.
Por lo tanto, a lo largo de este mes, se registrarán 10 personas nuevas. Sin embargo, también perderá el 6% de su membresía actual, lo que significa que seis de sus 100 miembros renunciarán.
Esto significa que obtendrá cuatro miembros netos en el transcurso del mes, lo que lo colocará en 104 miembros recurrentes el próximo mes.
Si volvemos a realizar los mismos cálculos durante el mes siguiente (ganando 10 miembros, perdiendo el 6% de los miembros actuales), volveremos a añadir aproximadamente cuatro miembros netos. Eventualmente, un gimnasio con estos números se establecerá en 166 membresías recurrentes.
Podemos encontrar este número estableciendo nuevos miembros ganados igual al porcentaje de abandono. Se parece a esto:
Promedio de nuevos miembros por mes = (Punto de ajuste) * (Porcentaje de abandono)
Podemos simplificar esta ecuación para que sea:
Punto de asentamiento = (Promedio de nuevos miembros por mes) / (Porcentaje de abandono)
Entonces, intentemos generalizar un poco nuestro ejemplo. En la mayoría de los escenarios, los micro-gimnasios podrán agregar entre 8 y 12 nuevos miembros por mes en promedio, y su porcentaje de abandono estará entre el 5 y el 10%. Los extremos alto y bajo del rango para los puntos de asentamiento de la membresía terminan siendo 80 miembros y 240 miembros, respectivamente.
Parece que eso captura un gran porcentaje de micro-gimnasios, ¿eh??
Nuestro punto de asentamiento medio, entonces, es de 160 miembros recurrentes, y podemos suponer que la mayoría de los gimnasios estarán bastante cerca de ambos lados de ese número. Además de comprender la dinámica de adquisición y rotación que hace que la mayoría de los gimnasios se establezcan alrededor de 150 miembros, también hay otras fuerzas en juego que mantienen a los gimnasios cerca de esa cantidad de membresías, incluso si hacen cosas que hacen que su producto sea mejor o peor.
Por muy incómodo que sea escuchar a muchas personas, los factores principales que afectan la cantidad de nuevos clientes que puede atraer o la cantidad de clientes antiguos que se producen son no la calidad de su entrenamiento o programación.
En cambio, son cosas como la cantidad de personas en su área que están interesadas en realizar un programa de acondicionamiento físico desafiante, cuántos competidores tiene cerca con ofertas similares y qué tan serios y comprometidos son los clientes que llegan a su puerta. La ecuación del punto de asentamiento nos muestra que la mayoría de los gimnasios terminarán instalándose en un número total similar de miembros, pero también debemos entender qué sucede cuando cambian las fuerzas del mercado.
El punto de estabilización de los gimnasios se denomina "punto fijo atractivo", lo que significa que pequeñas perturbaciones en las fuerzas del mercado tienden a hacer que el sistema vuelva al mismo equilibrio en el que estaba anteriormente.
Si se encuentra por debajo de su punto de equilibrio, a menudo encontrará que su gimnasio está creciendo rápidamente. Esto no es solo porque está agregando más miembros de los que está perdiendo en función de la dinámica de las ecuaciones del punto de asentamiento, sino también debido a la dinámica del mercado en sí.
Cuando esté por debajo de su punto de equilibrio, tenderá a atraer tipos más dedicados de miembros que están más interesados en buscarse a usted y a su versión específica de capacitación. Estos miembros estarán más dedicados, tendrán más probabilidades de asistir con regularidad y serán más propensos a recomendar amigos, compañeros de trabajo y familiares.
Cuando esté por encima de su punto de ajuste, a menudo estará en una posición de "liderazgo de mercado" en el área local, lo que significa que atraerá más clientes potenciales en general. Muchos de estos clientes potenciales invierten mucho menos en su capacitación que sus clientes actuales, es mucho más probable que renuncien si no se cumplen sus expectativas y es mucho menos probable que le brinden a usted y a su empresa el beneficio de la duda.
Si bien existen muchas diferencias entre los bienes de consumo empaquetados y las industrias de servicios de alto contacto como el fitness, pensar en la forma en que otras industrias luchan por los clientes puede ofrecer algo de información.
Por ejemplo, hay bebedores extremadamente dedicados tanto de Pepsi como de Coca-Cola que solo beberán su marca preferida de burbujeante marrón. Sin embargo, a la gran mayoría de las personas realmente no les importa qué refresco beben y comprarán o beberán uno.
Si bien a Pepsi o Coca-Cola les encantaría poder convertir a los "consumidores indiferentes" en leales a la marca, esto no es realista y rara vez sucede. En cambio, las marcas deben continuar satisfaciendo simultáneamente al pequeño porcentaje de sus usuarios avanzados y superfans dedicados y, al mismo tiempo, competir por segmentos del mercado cada vez más indiferentes, confusos y desinteresados si desean seguir creciendo.
En cada micro-gimnasio, hay un grupo dedicado de superfans que aman el gimnasio, aman al propietario, aman a la comunidad y están totalmente de acuerdo con la filosofía de entrenamiento. Por mucho que a todos los propietarios de gimnasios les encantaría que todos sus miembros fueran parte de este grupo, esto simplemente no es realista más allá de cierto tamaño, ya que el mercado no lo admitirá. Hay un número limitado de superfans en cualquier mercado y, aparte de unos pocos clientes en los márgenes, convertir a las personas menos comprometidas en superfans no es una estrategia realista.
Por lo tanto, las tasas de abandono a menudo disminuirán a medida que disminuyen las membresías y aumentan a medida que aumentan las membresías, lo que lo lleva inexorablemente de regreso al mismo punto de ajuste en el que estaba su gimnasio anteriormente. Este marco no está destinado a despojarnos de poder, aunque puede parecer algo fatalista.
Los gurús del marketing online hacen afirmaciones fantásticas sobre el rápido crecimiento empresarial a través de campañas publicitarias en redes sociales de solución rápida. Las personas que ingresaron en la planta baja del negocio CrossFit dan una conferencia paternalista sobre la "mentalidad de éxito" y se aseguran de que sus baños estén limpios.
En cambio, comprender la realidad de la dinámica del mercado de los micro-gimnasios puede ayudarlo a tener un plan realista sobre cómo cambiar el punto de equilibrio de su gimnasio o aumentar sus ingresos por miembro para hacer que su negocio sea sostenible.
Nota del editor: este artículo es un artículo de opinión. Las opiniones expresadas en este documento y en el video son del autor y no reflejan necesariamente las opiniones de BarBend. Las afirmaciones, afirmaciones, opiniones y citas han sido obtenidas exclusivamente por el autor.
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