Me sorprende cuando el chico a mi lado se quita la camisa en medio de nuestro entrenamiento, no porque eso sea inusual para una clase de CrossFit, sino porque está a unos metros de su jefe, el jefe 'jefe': Matt O'Toole, el CEO de Reebok. Como la mayoría de los días alrededor del mediodía, O'Toole gruñe durante el entrenamiento del día en CrossFit Reebok One, un gimnasio de 30,000 pies cuadrados en el primer piso de la nueva sede de la compañía en Boston.
Cuando conocí a O'Toole en los CrossFit Games el año pasado, me dijo que es un habitual en la clase, pero no sabía si estaba exagerando. Sin embargo, mientras lo miro en clase, empiezo a creer. A los 55 años, está lo suficientemente en forma para hacer complicados movimientos de gimnasia que requieren músculos serios, como flexiones estrictas de manos y saltos de anillo de kipping. Y durante toda la clase, los otros empleados lo miran con indiferencia casual. Para O'Toole, esto es un buen augurio para su objetivo final: hacer de Reebok el hogar mundial del fitness.
El cambio de la marca hacia el fitness es más un regreso a casa que un pivote. Aunque la empresa comenzó a vender zapatos en la U.S. en 1979, no tuvo un gran éxito comercial hasta 1982, cuando lanzó un zapato de aeróbic para mujer. Impulsado por ese éxito, Reebok se expandió a otros mercados. A lo largo de los años 90, lanzó productos para fútbol, béisbol, fútbol y pista y luego se asoció con ligas deportivas profesionales, comenzando con la NFL en 2000. Sin embargo, en 2009, la marca tomó una decisión audaz: renunciar a un negocio de 800 millones de dólares y retirarse por completo de los deportes de equipo.
Solo eres tú y el hierro, y es hora de demostrar tu valía.
Lee el artículoSegún O'Toole, Reebok se dio cuenta de que había un nuevo tipo de consumidor, uno que no es solo un espectador pasivo. Son activos, conscientes del estilo y obsesionados con el ajuste, y para hacer los mejores productos para ese grupo demográfico, la empresa tuvo que “hacer más burpees y estar en más clases de yoga que la gente de cualquier otra empresa."
Por esa misma época, O'Toole tomó una clase de CrossFit. Personalmente, estaba enganchado, pero también vio una oportunidad tan grande como la locura de los aeróbicos de los años 80. En 2010, CrossFit y Reebok firmaron una asociación de 10 años.
Poco después, O'Toole se puso a trabajar en la cultura interna. Estima que 50 empleados de Reebok eran CrossFitters cuando las dos marcas se asociaron, pero quería que todos estuvieran a bordo. Entonces, en 2011, la compañía invitó a sus 750 empleados a un seminario de CrossFit de medio día, que se llevó a cabo en el césped de su sede, luego en Canton, MA. Desde entonces, el fitness se ha convertido en un elemento central de la cultura empresarial. A partir de 2018, hay 30 clases diarias disponibles en la nueva sede de Reebok, que incluyen CrossFit, boxeo, spinning, yoga y aeróbicos.
Póngalo en una marcha más alta para una sección media destrozada.
Lee el artículoDesde su asociación con CrossFit, las ventas de ropa de entrenamiento se han duplicado. Y la compañía se ha fijado un objetivo interno de participación del 100% en sus programas de fitness en 2018. "La salsa secreta para seguir con el fitness es la comunidad", dice O'Toole. "Cuando tienes un grupo de personas con las que estás conectado, es mucho más fácil seguir regresando."
Desde sus inicios en Bolton, Inglaterra, hasta su forma actual en Boston, la marca ha recorrido un largo camino. Aquí hay algunos aspectos destacados.
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