Cincuenta nuevos clientes es música para los oídos del dueño de un pequeño gimnasio.
Y es la razón por la que tantos gimnasios anuncian desafíos baratos a corto plazo, como los populares desafíos de 6 semanas que se abren paso en los gimnasios de todo el mundo: la promesa de una afluencia de clientes y una afluencia de ingresos.
Parece una obviedad.
Pero lo que están descubriendo muchos gimnasios que albergaron varios desafíos a corto plazo es que hacen más daño que bien.
En primer lugar, si bien estos desafíos atraen nuevos clientes, no atraen el tipo adecuado de clientes: i.mi. los que se comprometen con un plan de acondicionamiento físico a largo plazo. No solo atraen a gente descabellada, sino que también crean mala sangre con los clientes actuales, destruyen la reputación de su gimnasio y no dejan a su gimnasio más adelante financieramente.
Al menos este fue el caso de Mike Manning de Harbour City Community Fitness, afiliado de CrossFit desde hace mucho tiempo, en Melbourne, Florida. Y fue el caso de Jason Caryl, el propietario de Elite Functional Fitness en Yakima, Washington. Y para Gil Tal, dueño de un gimnasio desde hace mucho tiempo. Y decenas de propietarios de gimnasios con los que he hablado.
Si bien no todos los clientes se quedarán durante cinco o más de diez años, si eres propietario de un gimnasio, ese es sin duda tu objetivo. Sin una alta retención de clientes, siempre tendrá dificultades para concentrarse en esfuerzos de marketing que consumen tiempo y consumen energía para atraer más clientes cada mes.
Y en el momento en que publicas un anuncio en Facebook que promete un rápido estado físico y composición corporal en seis semanas, por ejemplo, tus posibilidades de atraer clientes leales y comprometidos a largo plazo disminuyen. En cambio, atrae a los aficionados, a menudo aficionados baratos, que quieren una solución rápida.
"Estaba gastando mi tiempo y dinero publicitando a las personas equivocadas. Luego los traía y me encontraba pasando mucho tiempo entrevistando a muchos copos, bichos raros y perdedores ”, dijo Manning. "Queremos que estés en forma para la vida, por lo que hacer un desafío a corto plazo es la antítesis de eso."
Caryl imitó el sentimiento de Manning. Algunas personas que pasaron por el desafío le admitieron que su intención era quedarse durante seis semanas, y luego dirigirse a un gimnasio en la calle estaba ofreciendo otro desafío barato al mes siguiente.
"Ponemos un gran esfuerzo en las personas equivocadas", dijo.
Tal agregó: “¿No queremos comercializar a personas que valoran lo que vendes, que aprecian el valor del coaching y la responsabilidad, en contraposición a la persona que realiza el cupón?? La persona encargada del cupón no está preocupada de dónde viene la comida. No le preocupa la calidad en absoluto. Solo busca 50 centavos de descuento."
Esto me lleva al problema más grande aquí: la retención de clientes. Los desafíos a corto plazo diseñados para impulsar una nueva clientela conducen a un grave problema de abandono.
A través de los desafíos que corrió, Manning trajo a 150 personas nuevas. A día de hoy, solo cuatro de ellos siguen en su gimnasio. Mientras tanto, tiene muchos otros clientes de larga data, que hicieron entrenamiento personal como su programa fundamental, y todavía están entrenando con él más de 10 años después.
Caryl tiene una historia igualmente terrible: cientos de personas se unieron a sus desafíos de seis semanas, y un año después, menos de 30 todavía eran miembros.
Manning lo resumió de esta manera: “Es casi seguro que no retendrá a nadie si trae personas de esta manera."
Los desafíos a corto plazo tienen la capacidad de dañar su marca de dos maneras:
a). Marketing de clics / cebos
B). Antagonizar a los clientes actuales
A veces, los gimnasios prometen al cliente un reembolso en caso de que alcance su objetivo de pérdida de peso o porcentaje de grasa corporal. Sin embargo, lo que los propietarios de gimnasios han descubierto es que a menudo los clientes se enojan cuando no alcanzan sus objetivos de pérdida de peso y luego presionan para obtener un reembolso de todos modos.
Esto le pasó a Caryl. Los clientes se acercaron a él para pedirle que les devolvieran el dinero "y luego estarían en paz", dijo.
Sus opciones eran decir que no y arriesgarse a que la persona saliera al mundo enojada y dijera cosas negativas sobre su gimnasio, o aguantar y darle un reembolso a la persona para evitar crear mala sangre.
"La cantidad de dinero que reembolsamos fue absurda", agregó.
Manning nunca ofreció un reembolso, pero la gente lo esperaba de todos modos, porque sabían que el gimnasio al final de la calle ofrecía uno, dijo. Como compromiso, les permitió usar el dinero de su reembolso para su futura membresía. Aún así, la gente sintió que los había engañado y surgió un conflicto.
La primera vez que un gimnasio ejecuta un desafío a corto plazo, a menudo atrae una afluencia de nuevos clientes, lo que se vuelve demasiado para el entrenador. Entonces terminas con clientes mal preparados en clases grupales que pagan la mitad del precio que los miembros leales actuales.
“Los miembros actuales se quejarían: '¿Quiénes son todas estas personas nuevas?? Apestan y ralentizan la clase. ¿Cómo es que tuve que hacer los fundamentos uno a uno y no ellos??"Manning dijo de su experiencia.
Así que, un año después, se dio cuenta de que esos 50 clientes por los que estaba tan emocionado cuando anunció por primera vez un desafío a corto plazo no han representado nada en absoluto. De hecho, su negocio podría estar en peor situación por varias razones:
Hablando con docenas de propietarios de gimnasios que han realizado este tipo de desafíos, todos encuentran que el primer desafío atrae a un montón de gente nueva. Pero cada uno consecutivo aporta menos que el anterior, mientras que la retención apesta (que ya cubrimos).
En resumen, el primer desafío es rentable, pero al final del año gastará tanto en marketing como lo que está aportando.
La experiencia de Caryl, por ejemplo: el primer desafío trajo cerca de 50, pero el segundo generó solo 15 nuevas personas. A finales de año, su desafío atrajo solo cinco nuevos clientes. La experiencia de Manning fue inquietantemente similar.
¿Ha surgido algo bueno del desafío para el negocio ?, le pregunté a Manning.
"Me volví bueno identificando buenos ajustes para mi gimnasio y malos ajustes. Aprendí el valor de mi tiempo. Y subí mis tarifas ", dijo.
Nota del editor: este artículo es un artículo de opinión. Las opiniones expresadas en este documento y en el video son del autor y no reflejan necesariamente las opiniones de BarBend. Las afirmaciones, afirmaciones, opiniones y citas han sido obtenidas exclusivamente por el autor.
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